Com a economia a apresentar indicadores contraditórios, não é de surpreender que as empresas estejam a adotar uma abordagem cautelosa e a implementar medidas de redução de custos. Lamentavelmente, os orçamentos de marketing são frequentemente a primeira vítima. Em dezembro de 2022, realizámos um inquérito a cerca de três dúzias de Chief Marketing Officers (CMO) de empresas de consumo proeminentes na América do Norte. Os resultados revelaram que, em média, esses CMOs relataram uma redução de 8% nos gastos com marketing nos 12 meses anteriores, conforme exigido pelos conselhos de administração de suas empresas. Em certos casos, os orçamentos de marketing foram mesmo sujeitos a cortes mais substanciais de 10 a 20%. Um caso chocante foi o de uma empresa pública proeminente que chegou ao ponto de reduzir o seu orçamento de marketing em mais de 20%. Encontrar um equilíbrio entre a gestão de custos e a manutenção de uma presença de marketing robusta é crucial para navegar nas complexidades do atual panorama empresarial.
O marketing deve estar à mesa, mas não ser a refeição
Nos últimos três anos, os profissionais de marketing enfrentaram uma jornada árdua devido às rápidas mudanças no sentimento do consumidor e ao aumento dos custos associados ao seu comércio. Numa era de incerteza económica, os compradores foram obrigados a dar prioridade ao valor, o que levou a uma tendência de redução das suas compras. De facto, o nosso inquérito de março de 2023 revelou que uns impressionantes 80% dos consumidores estão a modificar o seu comportamento de compra, quer ajustando a quantidade ou o tamanho da embalagem das suas compras, quer optando por mudar de marca e de retalhista em busca de opções mais acessíveis.
Simultaneamente, os custos de marketing registaram uma trajetória ascendente. De acordo com as informações recolhidas no nosso inquérito de dezembro aos diretores de marketing (CMO), o custo médio por clique registou um aumento substancial de 20 pontos percentuais em 2022, em comparação com o ano anterior.
A abordagem do investidor ao marketing
Em tempos de crise económica, os líderes de marketing respondem frequentemente às diretivas de redução de custos implementando reduções uniformes em vários canais de marketing, como um corte de 10% em cada área. Muitos acreditam que podem gerir estas medidas simplesmente gastando menos. Embora possam estar confiantes quanto à sua capacidade de obter poupanças, estão menos seguros quando se trata de impulsionar o crescimento. De acordo com o nosso inquérito de dezembro, dois em cada três inquiridos mostraram-se apreensivos quanto à possibilidade de reduzir simultaneamente as despesas e superar a concorrência.
No entanto, há um caminho viável a seguir. Em vez de se concentrarem apenas em cortes orçamentais substanciais e indiscriminados, as empresas podem adotar uma mentalidade de investidor e adotar uma abordagem mais diferenciada dos seus investimentos em marketing. Esta abordagem envolve a identificação de áreas de gastos excessivos e a redução de despesas quando necessário, ao mesmo tempo que se atribuem recursos adicionais a iniciativas que oferecem um maior potencial de retorno do investimento (ROI) a longo prazo. Ao eliminar as despesas ineficientes, as empresas bem sucedidas podem potencialmente conseguir poupanças que variam entre 10 e 20%. Estas poupanças podem então ser reinvestidas em esforços mais eficientes e campanhas direcionadas, com o objetivo de impulsionar o crescimento na ordem dos 5 a 10 por cento.
Esta reafectação estratégica de recursos pode ajudar as empresas a criar uma vantagem competitiva significativa.
"Embora seja tentador recuar, acreditamos que as empresas que apostarem no crescimento não só recuperarão mais rapidamente, como também sairão mais fortes. "
Como começar: Um apelo à ação para os CMOs
Apesar da atual volatilidade económica, o ano em curso representa uma oportunidade crucial para os profissionais de marketing desbloquearem um valor substancial para as suas empresas, tirando partido dos ganhos de eficiência para impulsionar o crescimento e estabelecer uma agenda clara para o futuro.
Em tempos de incerteza, pode ser tentador para as empresas retraírem-se e adoptarem uma abordagem conservadora. No entanto, acreditamos firmemente que as organizações que optarem por duplicar as iniciativas de crescimento não só recuperarão mais rapidamente, como também sairão destes desafios numa posição de força. Estes tempos turbulentos constituem um momento decisivo para que os Diretores de Marketing (CMO) e os líderes de marketing se concentrem intensamente.
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