L'économie affichant des indicateurs contradictoires, il n'est pas surprenant que les entreprises adoptent une approche prudente et mettent en œuvre des mesures de réduction des coûts. Malheureusement, les budgets marketing sont souvent les premières victimes. En décembre 2022, nous avons mené une enquête auprès de près de trois douzaines de directeurs marketing (CMO) d'importantes sociétés de consommation en Amérique du Nord. Les résultats ont révélé qu'en moyenne, ces directeurs marketing ont fait état d'une réduction de 8 % des dépenses marketing au cours des 12 mois précédents, comme l'exigeait le conseil d'administration de leur entreprise. Dans certains cas, les budgets de marketing ont même été soumis à des réductions plus importantes, de l'ordre de 10 à 20 %. Il est choquant de constater qu'une grande entreprise publique est allée jusqu'à réduire son budget marketing de plus de 20 %. Il est essentiel de trouver un équilibre entre la gestion des coûts et le maintien d'une présence marketing solide pour naviguer dans les complexités du paysage commercial actuel.
Le marketing doit être présent à la table, mais ne doit pas être le repas
Au cours des trois dernières années, les spécialistes du marketing ont été confrontés à une situation difficile en raison de l'évolution rapide du sentiment des consommateurs et de l'augmentation des coûts associés à leur commerce. Dans une ère d'incertitude économique, les acheteurs ont été contraints de donner la priorité à la valeur, ce qui a entraîné une tendance à la dévalorisation de leurs achats. En fait, notre enquête de mars 2023 a révélé que 80 % des consommateurs modifient leur comportement d'achat en ajustant la quantité ou la taille du paquet de leurs achats ou en choisissant de changer de marque ou de détaillant à la recherche d'options plus abordables.
Simultanément, les coûts de marketing ont connu une trajectoire ascendante. Selon les résultats de notre enquête de décembre auprès des directeurs marketing, le coût moyen par clic a connu une augmentation substantielle de 20 points de pourcentage en 2022 par rapport à l'année précédente.
L'approche de l'investisseur en matière de marketing
En période de difficultés économiques, les responsables marketing réagissent souvent aux directives de réduction des coûts en appliquant des réductions uniformes dans les différents canaux de marketing, par exemple une réduction de 10 % dans chaque domaine. Nombreux sont ceux qui pensent pouvoir gérer de telles mesures en dépensant simplement moins. S'ils sont confiants dans leur capacité à réaliser des économies, ils le sont moins lorsqu'il s'agit de stimuler la croissance. Selon notre enquête de décembre, deux personnes interrogées sur trois ont exprimé leur appréhension quant à la possibilité de réduire simultanément les dépenses et d'obtenir de meilleurs résultats que leurs concurrents.
Cependant, il existe une voie viable pour aller de l'avant. Au lieu de se concentrer uniquement sur des réductions budgétaires substantielles et aveugles, les entreprises peuvent adopter un état d'esprit d'investisseur et adopter une approche plus nuancée de leurs investissements en marketing. Cette approche consiste à identifier les domaines où les dépenses sont excessives et à les réduire si nécessaire, tout en allouant des ressources supplémentaires à des initiatives qui offrent un meilleur potentiel de retour sur investissement (RSI) à long terme. En éliminant les dépenses inefficaces, les entreprises performantes peuvent potentiellement réaliser des économies de l'ordre de 10 à 20 %. Ces économies peuvent ensuite être réinvesties dans des efforts plus efficaces et des campagnes ciblées, dans le but de générer une croissance de l'ordre de 5 à 10 %.
Cette réaffectation stratégique des ressources peut aider les entreprises à créer un avantage concurrentiel significatif.
"Bien qu'il soit tentant de se replier, nous pensons que les entreprises qui redoublent d'efforts en matière de croissance non seulement rebondiront plus rapidement, mais en sortiront également renforcées. "
Comment démarrer : Un appel à l'action pour les CMO
Malgré la volatilité économique actuelle, l'année en cours offre aux spécialistes du marketing une occasion unique de dégager une valeur substantielle pour leurs entreprises, en tirant parti des gains d'efficacité pour stimuler la croissance et établir un programme clair pour l'avenir.
En période d'incertitude, il peut être tentant pour les entreprises de se rétracter et d'adopter une approche conservatrice. Cependant, nous sommes fermement convaincus que les organisations qui choisissent de redoubler d'efforts en matière d'initiatives de croissance non seulement se rétabliront plus rapidement, mais sortiront également de ces défis en position de force. Cette période de turbulences est un moment décisif pour les Chief Marketing Officers (CMO) et les responsables marketing, qui doivent se concentrer intensément sur leur mission.
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