Con una economía que muestra indicadores contradictorios, no es de extrañar que las empresas adopten una actitud prudente y apliquen medidas de recorte de gastos. Lamentablemente, los presupuestos de marketing suelen ser las primeras víctimas. En diciembre de 2022, realizamos una encuesta entre casi tres docenas de directores de marketing (CMO) de destacadas empresas de consumo de Norteamérica. Los resultados revelaron que, en promedio, estos directores de marketing informaron una reducción del 8 por ciento en los gastos de marketing durante los 12 meses anteriores, según lo exigido por las juntas directivas de sus empresas. En algunos casos, los presupuestos de marketing fueron incluso objeto de recortes más sustanciales, del 10 al 20%. Sorprendentemente, una importante empresa pública llegó a recortar su presupuesto de marketing en más de un 20%. Encontrar un equilibrio entre la gestión de costes y el mantenimiento de una sólida presencia de marketing es crucial para navegar por las complejidades del panorama empresarial actual.
El marketing debe estar en la mesa, pero no ser la comida
En los últimos tres años, los profesionales del marketing se han enfrentado a un arduo camino debido a los rápidos cambios en el sentimiento de los consumidores y al aumento de los costes asociados a su comercio. En una época de incertidumbre económica, los compradores se han visto obligados a priorizar el valor, lo que ha dado lugar a una tendencia a rebajar sus compras. De hecho, nuestra encuesta de marzo de 2023 reveló que un asombroso 80% de los consumidores está modificando su comportamiento de compra, ya sea ajustando la cantidad o el tamaño del envase de sus compras u optando por cambiar de marca y minorista en busca de opciones más asequibles.
Simultáneamente, los costes de marketing han experimentado una trayectoria ascendente. Según los resultados de nuestra encuesta de diciembre a directores de marketing, el coste medio por clic experimentó un aumento sustancial de 20 puntos porcentuales en 2022 en comparación con el año anterior.
El enfoque inversor de la comercialización
En tiempos de dificultades económicas, los responsables de marketing suelen responder a las directivas de recorte de gastos aplicando reducciones uniformes en varios canales de marketing, como un recorte del 10% en cada área. Muchos creen que pueden gestionar estas medidas simplemente gastando menos. Aunque pueden estar seguros de su capacidad para conseguir ahorros, no lo están tanto cuando se trata de impulsar el crecimiento. Según nuestra encuesta de diciembre, dos de cada tres encuestados expresaron su temor a reducir el gasto y superar a la competencia al mismo tiempo.
Sin embargo, existe un camino viable. En lugar de centrarse únicamente en recortes presupuestarios sustanciales e indiscriminados, las empresas pueden adoptar una mentalidad de inversor y adoptar un enfoque más matizado de sus inversiones en marketing. Este enfoque implica identificar las áreas de gasto excesivo y reducir los gastos donde sea necesario, al tiempo que se asignan recursos adicionales a iniciativas que ofrecen un mayor potencial de retorno de la inversión (ROI) a largo plazo. Al eliminar el gasto ineficiente, las empresas con éxito pueden conseguir un ahorro potencial de entre el 10 y el 20 por ciento. Estos ahorros pueden reinvertirse en esfuerzos más eficientes y campañas específicas, con el objetivo de impulsar el crecimiento entre un 5% y un 10%.
Esta reasignación estratégica de recursos puede ayudar a las empresas a crear una importante ventaja competitiva.
"Aunque es tentador replegarse, creemos que las empresas que redoblen su apuesta por el crecimiento no sólo repuntarán más deprisa, sino que saldrán fortalecidas como consecuencia de ello". "
Cómo empezar: Una llamada a la acción para los directores de marketing
A pesar de la actual volatilidad económica, el año en curso presenta una oportunidad crucial para que los profesionales del marketing desbloqueen un valor sustancial para sus empresas, aprovechando las ganancias de eficiencia para impulsar el crecimiento y establecer una agenda clara para el futuro.
En tiempos de incertidumbre, puede resultar tentador para las empresas replegarse y adoptar un enfoque conservador. Sin embargo, creemos firmemente que las organizaciones que opten por redoblar sus iniciativas de crecimiento no sólo se recuperarán más rápidamente, sino que también saldrán de estos retos en una posición de fuerza. Estos tiempos turbulentos sirven de momento decisivo para que los directores de marketing (CMO) y los líderes de marketing dirijan su atención intensamente.
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