Angesichts der widersprüchlichen Wirtschaftsdaten ist es nicht verwunderlich, dass die Unternehmen vorsichtig werden und Sparmaßnahmen ergreifen. Bedauerlicherweise sind die Marketingbudgets häufig das erste Opfer. Im Dezember 2022 haben wir eine Umfrage unter fast drei Dutzend Chief Marketing Officers (CMOs) von führenden Konsumgüterunternehmen in Nordamerika durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass diese CMOs in den vorangegangenen 12 Monaten im Durchschnitt eine 8-prozentige Kürzung der Marketingausgaben vermeldeten, wie sie von ihren Unternehmensvorständen gefordert wurde. In einigen Fällen wurden die Marketingbudgets sogar um 10 bis 20 Prozent gekürzt. Schockierenderweise ging ein bekanntes börsennotiertes Unternehmen sogar so weit, sein Marketingbudget um über 20 Prozent zu kürzen. Ein Gleichgewicht zwischen Kostenmanagement und Aufrechterhaltung einer soliden Marketingpräsenz zu finden, ist von entscheidender Bedeutung, um die Komplexität der heutigen Unternehmenslandschaft zu bewältigen.
Marketing sollte mit am Tisch sitzen, aber nicht die Mahlzeit sein
In den letzten drei Jahren haben die Vermarkter aufgrund des raschen Stimmungswandels bei den Verbrauchern und der steigenden Kosten für ihren Handel einen beschwerlichen Weg zurückgelegt. In einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit sind die Kunden gezwungen, den Wert ihrer Produkte in den Vordergrund zu stellen, was dazu führt, dass sie bei ihren Einkäufen zurückstecken. Unsere Umfrage vom März 2023 ergab, dass erstaunliche 80 Prozent der Verbraucher ihr Einkaufsverhalten ändern, indem sie entweder die Menge oder Packungsgröße ihrer Einkäufe anpassen oder auf der Suche nach günstigeren Optionen die Marke und den Händler wechseln.
Gleichzeitig haben die Marketingkosten einen Aufwärtstrend erlebt. Nach den Erkenntnissen aus unserer Dezember-Umfrage unter Chief Marketing Officers (CMOs) sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozentpunkte gestiegen.
Der Ansatz des Investors bei der Vermarktung
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten reagieren Marketingverantwortliche oft auf Kostensenkungsvorgaben, indem sie einheitliche Kürzungen in den verschiedenen Marketingkanälen vornehmen, z. B. 10 % in jedem Bereich. Viele glauben, dass sie solche Maßnahmen einfach durch weniger Ausgaben bewältigen können. Sie mögen zwar zuversichtlich sein, dass sie Einsparungen erzielen können, aber sie sind weniger zuversichtlich, wenn es darum geht, das Wachstum zu fördern. Laut unserer Umfrage vom Dezember äußerten zwei von drei Befragten Bedenken, ob es ihnen gelingen würde, ihre Ausgaben zu senken und gleichzeitig die Konkurrenz zu übertreffen.
Es gibt jedoch einen gangbaren Weg nach vorn. Anstatt sich ausschließlich auf umfangreiche und wahllose Budgetkürzungen zu konzentrieren, können Unternehmen eine Investorenmentalität einnehmen und einen differenzierteren Ansatz für ihre Marketinginvestitionen wählen. Dieser Ansatz beinhaltet die Identifizierung von Bereichen, in denen zu viel ausgegeben wird, und die Reduzierung der Ausgaben, wo dies notwendig ist, während gleichzeitig zusätzliche Ressourcen für Initiativen bereitgestellt werden, die ein größeres Potenzial für eine langfristige Kapitalrendite (ROI) bieten. Durch die Beseitigung ineffizienter Ausgaben können erfolgreiche Unternehmen potenziell Einsparungen von 10 bis 20 Prozent erzielen. Diese Einsparungen können dann in effizientere Maßnahmen und gezielte Kampagnen reinvestiert werden, um ein Wachstum von 5 bis 10 Prozent zu erzielen.
Diese strategische Neuzuweisung von Ressourcen kann den Unternehmen zu einem erheblichen Wettbewerbsvorteil verhelfen.
"Es ist zwar verlockend, sich zurückzuziehen, aber wir glauben, dass Unternehmen, die ihr Wachstum verdoppeln, sich nicht nur schneller erholen, sondern auch stärker daraus hervorgehen werden. "
Wie man anfängt: Ein Aufruf zum Handeln für CMOs
Trotz der anhaltenden wirtschaftlichen Volatilität stellt das laufende Jahr für Vermarkter eine entscheidende Gelegenheit dar, einen beträchtlichen Wert für ihre Unternehmen zu erschließen, indem sie Effizienzgewinne nutzen, um das Wachstum voranzutreiben und eine klare Agenda für die Zukunft festzulegen.
In Zeiten der Unsicherheit mag es für Unternehmen verlockend sein, sich zurückzuziehen und einen konservativen Ansatz zu wählen. Wir sind jedoch der festen Überzeugung, dass Unternehmen, die sich dafür entscheiden, ihre Wachstumsinitiativen zu verdoppeln, sich nicht nur schneller erholen, sondern auch gestärkt aus diesen Herausforderungen hervorgehen werden. Diese turbulenten Zeiten sind ein entscheidender Moment für Chief Marketing Officers (CMOs) und Marketingleiter, um ihren Fokus intensiv zu richten.
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